Trong nhiều cuộc họp với lãnh đạo các chủ đầu tư bất động sản, tôi thường nghe một câu quen thuộc: “Dự án này marketing chưa đủ mạnh”. Câu nói nghe có vẻ hợp lý, nhưng nếu nhìn sâu, đây lại chính là biểu hiện rõ nhất của một tư duy sai từ gốc trong marketing bất động sản hiện nay.
Rất nhiều dự án thất bại hoặc bán chậm không phải vì quảng cáo kém, không phải vì agency yếu, cũng không hẳn vì thị trường xấu, mà vì ngay từ đầu, marketing đã bị hiểu sai vai trò. Marketing không phải là “lớp sơn” để che đi những vấn đề của sản phẩm. Marketing đúng nghĩa phải bắt đầu từ tư duy sản phẩm, từ cách chủ đầu tư trả lời những câu hỏi cốt lõi nhất: dự án này sinh ra để giải quyết vấn đề gì của thị trường, dành cho ai, và có đủ lý do để được lựa chọn hay không.
Khi marketing bị biến thành công cụ “chữa cháy”
Trong nhiều doanh nghiệp bất động sản, marketing chỉ được gọi tên khi dự án đã xong gần hết: quy hoạch đã duyệt, sản phẩm đã chia căn, bảng giá đã chốt, chính sách bán hàng đã ban hành. Lúc đó, marketing được giao một nhiệm vụ khá đơn giản nhưng cũng đầy áp lực: làm sao bán được hàng.
Vấn đề là, ở giai đoạn này, nếu sản phẩm có vấn đề, marketing gần như không còn nhiều “đất diễn”. Khi căn hộ quá nhỏ nhưng giá cao, khi vị trí không đủ tốt để nói câu chuyện tiện ích, khi pháp lý chưa đủ rõ ràng để tạo niềm tin, thì dù quảng cáo có rầm rộ đến đâu, hiệu quả vẫn rất hạn chế. Đó là lý do vì sao nhiều dự án chi hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ cho truyền thông, nhưng thanh khoản vẫn ì ạch.
Sai lầm lớn nhất nằm ở chỗ: marketing bị xem là công cụ xử lý hậu quả, thay vì là năng lực tham gia tạo giá trị từ đầu.
Marketing dự án bất động sản không phải là kể chuyện, mà là định hình sản phẩm
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, vai trò của marketing dự án bất động sản không còn dừng lại ở việc “kể câu chuyện hay”. Câu chuyện chỉ có giá trị khi nó phản ánh đúng bản chất của sản phẩm và đúng nhu cầu của người mua.
Một dự án không thể chỉ được định nghĩa bằng số tầng, số căn, mật độ xây dựng hay danh sách tiện ích. Người mua không ra quyết định dựa trên thông số kỹ thuật, mà dựa trên cảm nhận về giá trị sử dụng, giá trị đầu tư và mức độ an tâm. Marketing phải là cầu nối giữa sản phẩm và cảm nhận đó.
Điều này đòi hỏi bộ phận marketing, đặc biệt là Giám đốc Marketing hoặc Trưởng phòng Marketing, phải tham gia ngay từ giai đoạn hình thành concept dự án. Marketing cần đặt câu hỏi phản biện: phân khúc này đã thực sự phù hợp chưa, sản phẩm này khác gì so với các dự án xung quanh, và đâu là điểm khiến khách hàng sẵn sàng trả tiền.
Nếu marketing chỉ bắt đầu khi dự án đã “đóng gói xong”, thì đó không còn là marketing chiến lược, mà chỉ là truyền thông tác nghiệp.
Tư duy sản phẩm: gốc rễ bị bỏ quên của marketing bất động sản
Một thực tế đáng buồn là nhiều chủ đầu tư vẫn nhầm lẫn giữa “sản phẩm tốt” và “sản phẩm dễ bán”. Một sản phẩm có thể được đầu tư rất nhiều tiền, nhưng nếu không phù hợp với bối cảnh thị trường và nhu cầu thực, thì marketing sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
Tư duy sản phẩm trong marketing bất động sản cần bắt đầu từ việc nghiên cứu hành vi người mua. Người mua là ai, họ mua để ở hay để đầu tư, họ đang lo lắng điều gì, họ so sánh dự án này với những lựa chọn nào khác. Những câu hỏi này không thể chỉ giao cho bộ phận kinh doanh, mà phải là nền tảng cho toàn bộ chiến lược marketing.
Khi tư duy sản phẩm sai, marketing sẽ buộc phải “nói quá”, “nói vòng”, hoặc tập trung vào những chi tiết không thực sự quan trọng. Hệ quả là thông điệp trở nên sáo rỗng, thiếu sức thuyết phục, và người mua ngày càng mất niềm tin.
Vì sao quảng cáo ngày càng tốn kém nhưng hiệu quả ngày càng giảm?
Một trong những dấu hiệu rõ nhất của việc marketing sai từ gốc là chi phí quảng cáo tăng mạnh nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại giảm. Nhiều doanh nghiệp đổ tiền vào Digital Marketing, chạy quảng cáo đa kênh, phủ sóng truyền thông, nhưng kết quả thu về không tương xứng.
Nguyên nhân không nằm ở nền tảng quảng cáo hay thuật toán, mà nằm ở chỗ thông điệp không đủ sức chạm. Khi sản phẩm không có điểm khác biệt rõ ràng, marketing buộc phải cạnh tranh bằng ngân sách. Đây là cuộc chơi mà chỉ những doanh nghiệp có nguồn lực rất lớn mới trụ được, và kể cả vậy, hiệu quả vẫn không bền vững.
Marketing đúng nghĩa phải giúp giảm chi phí bán hàng, chứ không phải làm chi phí ngày càng phình to. Điều này chỉ xảy ra khi marketing được xây dựng trên nền tảng sản phẩm phù hợp và định vị rõ ràng.
Định vị sai, marketing càng làm càng rối
Một dự án không có định vị rõ ràng sẽ khiến marketing rơi vào trạng thái “nói cái gì cũng thấy thiếu”. Hôm nay nhấn mạnh tiện ích, ngày mai nói về đầu tư, hôm sau lại quay sang nói về cộng đồng cư dân. Thông điệp liên tục thay đổi khiến khách hàng không kịp ghi nhớ, thậm chí cảm thấy nghi ngờ.
Định vị không phải là khẩu hiệu, mà là lời cam kết ngầm giữa chủ đầu tư và thị trường. Khi định vị sai, marketing chỉ là hoạt động vá víu. Khi định vị đúng, marketing trở nên nhẹ nhàng và nhất quán.
Đây cũng là lý do vì sao nhiều dự án làm rất nhiều PR, xuất hiện dày đặc trên báo chí, nhưng thương hiệu dự án vẫn mờ nhạt. PR chỉ có tác dụng khuếch đại một giá trị đã rõ ràng, chứ không thể tạo ra giá trị từ con số không.
Marketing phải là năng lực chiến lược của chủ đầu tư
Ở các thị trường phát triển, marketing bất động sản không phải là bộ phận “làm hình ảnh”, mà là một năng lực chiến lược. Marketing tham gia vào quyết định sản phẩm, quyết định phân khúc, thậm chí quyết định cả tiến độ ra hàng.
Điều này đòi hỏi lãnh đạo chủ đầu tư phải thay đổi cách nhìn về marketing. Marketing không phải chi phí, mà là khoản đầu tư cho việc giảm rủi ro kinh doanh. Một chiến lược marketing tốt giúp doanh nghiệp tránh được những quyết định sản phẩm sai lầm ngay từ đầu.
Khi marketing được trao đúng vai trò, agency cũng sẽ làm việc hiệu quả hơn. Agency không còn bị ép “sáng tạo trong cái khung chật”, mà có thể đồng hành cùng chủ đầu tư trong việc xây dựng chiến lược dài hạn cho dự án.
Từ marketing bán hàng sang marketing tạo giá trị
Sự khác biệt lớn nhất giữa những dự án bán tốt bền vững và những dự án bán chậm nằm ở chỗ: marketing của họ tập trung vào việc tạo giá trị, không chỉ tạo nhu cầu ngắn hạn. Giá trị ở đây bao gồm giá trị sử dụng, giá trị cảm xúc và giá trị niềm tin.
Marketing tạo giá trị không hứa hẹn những điều quá xa vời, mà tập trung làm rõ những gì dự án thực sự mang lại. Khi người mua hiểu rõ giá trị đó, quyết định mua sẽ trở nên tự nhiên hơn, ít phụ thuộc vào khuyến mãi hay chiêu trò.
Đây cũng là nền tảng để xây dựng thương hiệu chủ đầu tư trong dài hạn, thay vì chỉ chạy theo từng dự án đơn lẻ.
Kết luận: Muốn marketing hiệu quả, phải sửa từ gốc
Marketing bất động sản không thất bại vì thiếu ngân sách hay thiếu công cụ, mà thất bại vì bị đặt sai vị trí. Khi marketing bị xem là “bộ phận quảng cáo”, mọi nỗ lực chỉ mang tính chữa cháy. Khi marketing được xem là một phần của tư duy sản phẩm và chiến lược kinh doanh, hiệu quả sẽ đến một cách bền vững.
Đã đến lúc các chủ đầu tư cần nhìn lại cách mình đang làm marketing dự án bất động sản. Không phải để làm nhiều hơn, mà để làm đúng hơn. Marketing không thể cứu một sản phẩm sai, nhưng marketing đúng có thể giúp một sản phẩm tốt phát huy tối đa giá trị của nó trên thị trường.
