Trong bối cảnh thị trường bất động sản ngày càng bão hòa, một nghịch lý đang diễn ra rất rõ ràng: càng nhiều dự án ra mắt, thì ngôn ngữ marketing của các dự án lại càng giống nhau. Từ Bắc vào Nam, từ căn hộ, đất nền cho tới khu đô thị, đâu đâu cũng thấy những cụm từ quen thuộc như “cao cấp”, “đẳng cấp”, “chuẩn mực sống mới”, “tinh hoa hội tụ”. Nhưng khi tất cả đều tự nhận mình cao cấp, thì rốt cuộc, không ai còn thực sự cao cấp trong mắt người mua.
Đây không chỉ là vấn đề câu chữ. Đây là dấu hiệu của một khủng hoảng định vị trong marketing dự án bất động sản. Và khi định vị sai, mọi hoạt động marketing phía sau – từ quảng cáo, PR cho tới bán hàng – đều trở nên rối rắm, tốn kém và kém hiệu quả.
Thị trường bão hòa không giết chết dự án, định vị mơ hồ mới là thứ nguy hiểm
Nhiều chủ đầu tư cho rằng dự án bán chậm là vì thị trường khó, thanh khoản thấp, tâm lý người mua thận trọng. Những yếu tố này là có thật, nhưng không phải là toàn bộ câu chuyện. Trong cùng một thị trường, vẫn có những dự án bán tốt, giữ được giá, thậm chí tạo được niềm tin dài hạn.
Sự khác biệt nằm ở chỗ: họ biết mình là ai và không cố gắng trở thành tất cả.
Trong marketing bất động sản, định vị không phải là việc chọn một câu slogan hay, mà là quá trình trả lời một loạt câu hỏi khó: dự án này sinh ra để phục vụ nhóm khách hàng nào, giải quyết nhu cầu gì, và vì sao khách hàng nên chọn nó thay vì hàng chục lựa chọn tương tự khác. Khi không trả lời được những câu hỏi đó, marketing buộc phải dùng những khái niệm chung chung, an toàn nhưng vô hồn.
“Cao cấp” – từ khóa bị lạm dụng nhất trong marketing dự án bất động sản
Nếu thống kê nhanh các brochure, website, bài PR dự án trong vài năm gần đây, có thể thấy “cao cấp” là từ khóa xuất hiện với mật độ dày đặc. Vấn đề là, cao cấp là gì?
Cao cấp không thể chỉ là sảnh lớn, thang máy nhanh, hay lát đá marble. Cao cấp phải được cảm nhận trong toàn bộ trải nghiệm sống và sử dụng. Khi một dự án ở vị trí trung bình, tiện ích phổ thông, cộng đồng cư dân chưa rõ nét, nhưng lại tự nhận là cao cấp, thì marketing đang tự đặt mình vào thế khó.
Người mua ngày nay không còn dễ bị thuyết phục bởi mỹ từ. Họ so sánh, họ tìm hiểu, họ hỏi những câu rất thực tế. Khi lời nói và thực tế không khớp nhau, niềm tin bị bào mòn rất nhanh. Đây là lý do vì sao nhiều dự án truyền thông rất rầm rộ ở giai đoạn đầu, nhưng càng về sau càng khó bán.
Định vị không phải là nói mình tốt, mà là dám chấp nhận mình không dành cho tất cả
Một sai lầm phổ biến trong định vị dự án bất động sản là cố gắng làm hài lòng quá nhiều nhóm khách hàng. Dự án vừa muốn bán cho người mua ở, vừa muốn thu hút nhà đầu tư, vừa muốn được gắn mác cao cấp, nhưng lại muốn giá dễ tiếp cận. Kết quả là thông điệp marketing trở nên lẫn lộn, không nhóm khách hàng nào thực sự cảm thấy “dành cho mình”.
Định vị đúng đòi hỏi sự dũng cảm. Dũng cảm nói rằng dự án này không phù hợp với tất cả mọi người. Khi chấp nhận điều đó, marketing mới có thể tập trung, thông điệp mới có chiều sâu, và khách hàng phù hợp mới cảm thấy được thấu hiểu.
Định vị dựa trên sản phẩm, hay dựa trên ngữ cảnh thị trường?
Một dự án không tồn tại trong chân không. Nó tồn tại trong một bối cảnh thị trường cụ thể, với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên, nhiều chiến lược marketing dự án bất động sản lại chỉ nhìn vào bản thân dự án, mà quên mất việc phân tích ngữ cảnh xung quanh.
Định vị đúng phải trả lời câu hỏi: trong khu vực này, phân khúc này, thời điểm này, dự án của chúng ta đứng ở đâu. Có thể sản phẩm không phải là tốt nhất về mọi mặt, nhưng nếu nó phù hợp nhất với một nhóm khách hàng cụ thể, đó đã là một lợi thế rất lớn.
Marketing không nên cố gắng “nâng tầm” sản phẩm vượt quá khả năng thực tế, mà nên làm rõ giá trị phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh.
Insight người mua: mảnh ghép thường bị bỏ quên khi định vị
Một điểm yếu lớn trong nhiều chiến lược định vị là thiếu insight người mua. Định vị được xây dựng dựa trên mong muốn của chủ đầu tư, chứ không phải dựa trên nỗi lo, kỳ vọng và động cơ thực sự của khách hàng.
Trong bối cảnh thị trường thanh lọc, người mua bất động sản ngày càng thực tế. Họ quan tâm đến pháp lý, khả năng khai thác, dòng tiền, và chất lượng sống lâu dài. Nếu định vị chỉ xoay quanh những giá trị mơ hồ, marketing sẽ rất khó thuyết phục.
Định vị dựa trên insight không phải là nói những điều “nghe hay”, mà là nói đúng điều khách hàng đang nghĩ nhưng chưa nói ra.
Khi định vị sai, marketing càng làm càng tốn kém
Một hệ quả dễ thấy của định vị mơ hồ là chi phí marketing ngày càng tăng. Khi không có điểm khác biệt rõ ràng, marketing buộc phải bù đắp bằng tần suất xuất hiện và ngân sách quảng cáo. Đây là một vòng xoáy nguy hiểm, đặc biệt trong giai đoạn thị trường khó khăn.
Ngược lại, khi định vị rõ, marketing trở nên nhẹ nhàng hơn. Thông điệp nhất quán, nội dung có chiều sâu, và khách hàng tự tìm đến vì họ thấy dự án “đúng với mình”. Đây mới là trạng thái lý tưởng của marketing bất động sản hiệu quả.
Vai trò của lãnh đạo marketing trong bài toán định vị
Định vị không phải là việc của riêng agency, cũng không thể giao hoàn toàn cho phòng kinh doanh. Đây là bài toán chiến lược, đòi hỏi sự tham gia trực tiếp của lãnh đạo marketing và ban điều hành.
Giám đốc Marketing không chỉ là người triển khai truyền thông, mà phải là người phản biện sản phẩm, phản biện thông điệp, và bảo vệ sự nhất quán trong định vị. Khi vai trò này bị xem nhẹ, marketing sẽ mãi ở thế bị động.
Định vị rõ ràng là nền tảng để xây thương hiệu dự án
Một dự án có thể bán xong trong vài năm, nhưng thương hiệu mà nó để lại có thể kéo dài rất lâu. Định vị rõ ràng giúp dự án không chỉ bán được hàng, mà còn xây dựng được hình ảnh tích cực trong tâm trí thị trường.
Trong dài hạn, đây là tài sản vô hình nhưng vô cùng giá trị đối với chủ đầu tư, đặc biệt là những doanh nghiệp phát triển nhiều dự án liên tiếp.
Kết luận: Thị trường bão hòa không cần thêm mỹ từ, mà cần sự rõ ràng
Trong một thị trường mà mọi dự án đều tự nhận mình “cao cấp”, dự án nào dám nói rõ mình là ai, dành cho ai, và mang lại giá trị gì, dự án đó sẽ nổi bật. Marketing dự án bất động sản không cần thêm mỹ từ, mà cần sự trung thực, rõ ràng và nhất quán.
Định vị đúng không làm dự án bán chậm hơn, mà giúp bán đúng người, đúng nhịp và bền vững hơn. Đây là bài toán mà mọi chủ đầu tư nghiêm túc đều cần nhìn lại nếu muốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn thị trường đầy thách thức hiện nay.
MIX Media Agency
